Comprender la experiencia del consumo cultural a través del valor percibido.

Las estrategias de las organizaciones culturales giran en torno al desarrollo y fidelización de las audiencias. Un paso fundamental para alcanzar los objetivos estratégicos es comprender la experiencia de estas audiencias. Los consumidores no sólo buscan comprar un producto cultural o el servicio asociado a él. Si dedican tiempo, esfuerzo y dinero a visitar un museo, un monumento, asistir a una obra de teatro, etc., es para vivir una experiencia, que puede definirse como una interacción significativa entre un individuo y un objeto consumido, en una situación determinada (Roederer, 2012). Señalemos que la experiencia del consumo cultural comprende cuatro fases: la experiencia de anticipación, la experiencia de compra, la experiencia de consumo propiamente dicha y la experiencia de recuerdo (Arnould et al., 2002). Y esta experiencia afecta, entre otros, a la satisfacción del cliente, su fidelidad o la recomendación que realiza, más conocida como boca-oreja. Es, por tanto, una fuente de ventaja competitiva empresarial, de modo que sitúan así la construcción de la experiencia en el centro de su estrategia (Kranzbühler et al., 2018).

Es importante destacar que los beneficios que un consumidor cultural obtiene de su experiencia no son sólo utilitarios o hedónicos. También pueden ser de naturaleza epistémica, estética o social, por ejemplo.

Para comprender mejor el fenómeno de la experiencia, resulta especialmente útil el concepto de valor percibido, definido por Zeithaml (1988) como el equilibrio entre los beneficios obtenidos de la experiencia y los sacrificios realizados. El valor percibido es, de hecho, una noción global, que tiene en cuenta todas las interacciones que un consumidor tiene con un producto y, por tanto, los diferentes aspectos de la experiencia. Se ha utilizado en numerosas ocasiones para comprender la experiencia del consumidor en el sector de la cultura y el ocio, especialmente en el ámbito de los museos, festivales, conciertos, ópera o acontecimientos deportivos. Es importante destacar que los beneficios que un consumidor cultural obtiene de su experiencia no son sólo utilitarios o hedónicos. También pueden ser de naturaleza epistémica, estética o social, por ejemplo.

Al conocer los beneficios que el consumidor obtiene de su experiencia, las organizaciones culturales pueden optimizar la experiencia que ofrecen. Disponen de un amplio abanico de palancas para mejorar la experiencia de las audiencias actuales y fidelizarlas; pero también para atraer a nuevas audiencias y desarrollarlas.

El conocimiento de las fuentes de valor de la experiencia del consumidor también les permite actuar sobre las distintas variables de marketing y les proporciona criterios de segmentación, diferenciación y posicionamiento (Mencarelli, 2008). Así, estas organizaciones pueden mejorar su oferta actual u optimizar sus estrategias de lanzamiento de nuevos productos. También pueden mejorar sus estrategias de comunicación destacando lo que aportan a su público en comparación con sus competidores.

Por lo tanto, es capital que las organizaciones culturales integren en sus investigaciones de mercado el estudio del valor percibido de la experiencia de consumo de sus audiencias. Esto puede hacerse utilizando metodologías cualitativas, como entrevistas semiestructuradas o historias de vida, y/o metodologías cuantitativas a través de cuestionarios.

Referencias

• Arnould, E.J., Price, L.L. and Zinkhan, G. (2002), Consumers, McGraw-Hill, New York.
• Kranzbühler, A.M., Kleijnen, M.H.P., Morgan, R.E. and Teerling, M. (2018), “The Multilevel Nature of Customer Experience Research: An Integrative Review and Research Agenda”, International Journal of Management Reviews, Vol. 20 No. 2, pp. 433–456.
• Mencarelli, R. (2008), “L’interaction lieu – objet comme conceptualisation de l’expérience vécue: test d’un modèle intégrateur”, Recherche et Applications En Marketing, Vol. 23 No. 3, pp. 51–69.
• Roederer, C. (2012), “Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience – La quête de l’avantage concurrentiel commercial”, Décisions Marketing, Vol. 67, pp. 63–74.
• Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, p. 2.