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La comprensión de la experiencia de consumo cultural desde un enfoque de investigación cualitativo

6 septiembre, 2023

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Es frecuente y útil para los gestores culturales investigar la experiencia de consumo cultural desde un enfoque cuantitativo, proporcionado a partir de encuestas sobre hábitos y prácticas. Sin embargo, en múltiples ocasiones, es conveniente acercarse a este fenómeno desde un enfoque cualitativo, pues es muy enriquecedor profundizar en los porqués; si bien, es necesario aplicar una metodología adecuada. En este post se presentan los principales métodos utilizados en el ámbito cultural.

En primer lugar, la tradicional entrevista semiestructurada cara a cara, posiblemente la técnica más utilizada puesto que es una forma fácil de acercarse al consumidor. Proporciona información muy detallada sobre el entrevistado y su experiencia, permitiendo obtener respuestas más enriquecedoras sobre los temas abordados, pero también datos que no estaban necesariamente previstos inicialmente y que surgen espontáneamente del discurso.

Otra técnica de interés es el relato de vida pues permite acceder eficazmente a la experiencia vivida por un sujeto. En efecto, “pone de relieve los acontecimientos seleccionados por el narrador como suficientemente importantes, singulares y sorprendentes para justificar su narración”(Özçağlar-Toulouse, 2009). Esta técnica se ve facilitada por la creciente propensión de los sujetos a hablar de sí mismos (Carù et al., 2014). En la práctica, la técnica consiste en pedir a los encuestados que recuerden y narren su última experiencia de consumo cultural considerado (por ejemplo, una visita a un museo o una obra de teatro), con el mayor detalle posible, relatando lo que pensaron, hicieron y sintieron antes, durante y después de consumir. La narración, que debe escribirse en primera persona y en orden cronológico, debe comenzar en el momento en que los encuestados tuvieron conocimiento del producto. Los encuestados no deben dudar en hablar de elementos que puedan parecerles insignificantes o en aportar anécdotas, obteniendo así un relato personal y no una simple descripción del producto cultural consumido. Lo ideal es que el relato se recoja en las 48 horas siguientes a la experiencia, para que los encuestados aporten el máximo de detalles y no se experimenten problemas de memoria.

La observación puede representar una alternativa o un complemento a los métodos más tradicionales de recogida de datos. Permite explicar relaciones o descubrir nuevos elementos de un fenómeno, acercarse más a él y, por último, obtener datos del consumidor en su entorno natural. Precisamente por ello requiere elegir el modo de observación, si es directa o indirecta y si es oculta o no a los sujetos que se investigan (Grove y Fisk, 1992). Ya ha demostrado ser muy útil para comprender la experiencia de consumo del público de una orquesta sinfónica (O’Sullivan, 2009) o la experiencia de un concierto de música contemporánea (Massa, 2014). Sin embargo, son peliagudas de aplicar y pueden adolecer de selección y distorsión de los hechos por parte del observador (Michaud-Trévinal, 2011).

Por último, la técnica de incidentes críticos permite estudiar un fenómeno con mayor rigor y profundidad que con un cuestionario tradicional, utilizando las palabras y acciones de los clientes para obtener datos, examinar una situación e identificar elementos que no se habían tenido en cuenta anteriormente (Gremler, 2004). Por ejemplo, este método se ha utilizado para comprender aspectos destacados de la experiencia de los espectadores de museos (Zanibellato et al., 2018)

Sea como fuere, la aplicación de estas técnicas no es limitativa, siendo preferible un enfoque multimétodo, especialmente cuando la cantidad de información disponible es limitada. Esto último permite triangular y obtener una imagen más rica de la realidad y verificar los resultados obtenidos (Lune and Berg, 2016).

Por Berta Tubillejas y Yacine Ouazzani.

Referencias

  • Carù, A., Cova, B. and Pace, S. (2014), “Combining qualitative methods in practice: A contextualized account of the evolution of consumer studies”, Management Decision, Vol. 52 No. 4, pp. 777–793.
  • Gremler, D.D. (2004), “The Critical Incident Technique in Service Research”, Journal of Service Research, Vol. 7 No. 1, pp. 65–89.
  • Grove, S.J. and Fisk, R.P. (1992), “Observational data collection methods for services marketing: An overview”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20 No. 3, pp. 217–224.
  • Lune, H. and Berg, B.L. (2016), Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Ninth Edition., Pearson.
  • Massa, C. (2014), Valeur, Service et Sensation Dans l’expérience Du Concert de Musiques Actuelles. Approche Interprétativiste Par Des Données Quantitatives et Des Données Qualitatives., Tesis doctoral, IAE de l’Université Bordeaux IV.
  • Michaud-Trévinal, A. (2011), “Expérience de magasinage et appropriation des espaces commerciaux”, Management & Avenir, Vol. 47 No. 7, p. 240.
  • O’Sullivan, T. (2009), “All together now: A symphony orchestra audience as a consuming community”, Consumption Markets & Culture, Vol. 12 No. 3, pp. 209–223.
  • Özçağlar-Toulouse, N. (2009), “Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils a leur consommation? Une approche par les récits de vie”, Recherche et Applications En Marketing, Vol. 24 No. 3, pp. 3–23.
  • Zanibellato, F., Rosin, U. and Casarin, F. (2018), “How the attributes of a museum experience influence electronic word-of-mouth valence: An analysis of online museum reviews”, International Journal of Arts Management, Vol. 21 No. 1, pp. 76–90.

> Por Berta Tubillejas y Yacine Ouazzani

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