Es frecuente y útil para los gestores culturales investigar la experiencia de consumo cultural desde un enfoque cuantitativo, a partir de encuestas sobre hábitos y prácticas. Sin embargo, en muchas ocasiones conviene acercarse a este fenómeno desde un enfoque cualitativo, ya que es muy enriquecedor profundizar en los porqués — aunque para ello es necesario aplicar una metodología adecuada. En este post se presentan los principales métodos utilizados en el ámbito cultural.

Entrevista semiestructurada cara a cara

Posiblemente la técnica más utilizada, por ser una forma fácil de acercarse al consumidor. Proporciona información muy detallada sobre el entrevistado y su experiencia, permitiendo obtener respuestas enriquecedoras sobre los temas abordados, pero también datos que no estaban necesariamente previstos y que surgen espontáneamente del discurso.

Relato de vida

Permite acceder eficazmente a la experiencia vivida por un sujeto. Esta técnica:

Pone de relieve los acontecimientos seleccionados por el narrador como suficientemente importantes, singulares y sorprendentes para justificar su narración (Özçağlar-Toulouse, 2009).

Se ve facilitada por la creciente propensión de los sujetos a hablar de sí mismos (Carù et al., 2014). En la práctica, consiste en pedir a los encuestados que recuerden y narren su última experiencia de consumo cultural (por ejemplo, una visita a un museo o una obra de teatro), con el mayor detalle posible: qué pensaron, hicieron y sintieron antes, durante y después de consumir.

• La narración debe escribirse en primera persona y en orden cronológico, comenzando en el momento en que los encuestados tuvieron conocimiento del producto.
• No deben dudar en aportar elementos que parezcan insignificantes o anécdotas, para obtener un relato personal y no una simple descripción del producto cultural.
• Lo ideal es recoger el relato en las 48 horas siguientes a la experiencia, para maximizar el detalle y evitar problemas de memoria.

Observación

Puede representar una alternativa o un complemento a los métodos más tradicionales de recogida de datos. Permite explicar relaciones o descubrir nuevos elementos de un fenómeno, acercarse más a él y obtener datos del consumidor en su entorno natural. Requiere elegir el modo de observación —directa o indirecta, oculta o no a los sujetos investigados (Grove y Fisk, 1992).

Ya ha demostrado ser útil para comprender la experiencia de consumo del público de una orquesta sinfónica (O’Sullivan, 2009) o de un concierto de música contemporánea (Massa, 2014). Sin embargo, es una técnica delicada de aplicar y puede adolecer de selección y distorsión de los hechos por parte del observador (Michaud-Trévinal, 2011).

Técnica de incidentes críticos

Permite estudiar un fenómeno con mayor rigor y profundidad que un cuestionario tradicional, utilizando las palabras y acciones de los clientes para obtener datos, examinar una situación e identificar elementos no considerados previamente (Gremler, 2004). Se ha utilizado, por ejemplo, para comprender aspectos destacados de la experiencia de los espectadores de museos (Zanibellato et al., 2018).

Un enfoque multimétodo

La aplicación de estas técnicas no es limitativa; es preferible un enfoque multimétodo, especialmente cuando la cantidad de información disponible es limitada. Esto permite triangular y obtener una imagen más rica de la realidad, verificando los resultados obtenidos (Lune and Berg, 2016).

Referencias

• Carù, A., Cova, B. and Pace, S. (2014), “Combining qualitative methods in practice: A contextualized account of the evolution of consumer studies”, Management Decision, Vol. 52 No. 4, pp. 777–793.
• Gremler, D.D. (2004), “The Critical Incident Technique in Service Research”, Journal of Service Research, Vol. 7 No. 1, pp. 65–89.
• Grove, S.J. and Fisk, R.P. (1992), “Observational data collection methods for services marketing: An overview”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20 No. 3, pp. 217–224.
• Lune, H. and Berg, B.L. (2016), Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Ninth Edition., Pearson.
• Massa, C. (2014), Valeur, Service et Sensation Dans l’expérience Du Concert de Musiques Actuelles. Approche Interprétativiste Par Des Données Quantitatives et Des Données Qualitatives., Tesis doctoral, IAE de l’Université Bordeaux IV.
• Michaud-Trévinal, A. (2011), “Expérience de magasinage et appropriation des espaces commerciaux”, Management & Avenir, Vol. 47 No. 7, p. 240.
• O’Sullivan, T. (2009), “All together now: A symphony orchestra audience as a consuming community”, Consumption Markets & Culture, Vol. 12 No. 3, pp. 209–223.
• Özçağlar-Toulouse, N. (2009), “Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils a leur consommation? Une approche par les récits de vie”, Recherche et Applications En Marketing, Vol. 24 No. 3, pp. 3–23.
• Zanibellato, F., Rosin, U. and Casarin, F. (2018), “How the attributes of a museum experience influence electronic word-of-mouth valence: An analysis of online museum reviews”, International Journal of Arts Management, Vol. 21 No. 1, pp. 76–90.